沟通更顺畅。倡导更积极。协调一致，共同愿景。员工积极参与、积极进取的成果令人惊叹。
更快增长，更多收入
客户保留率提高18％。
生产效率提高20%至25%。
工作场所研究基金会发现，将员工敬业度投资提高 10% 每年可为每位员工增加 2,400 美元的利润。
但是，就像接受数字化转型所必需的艰苦工作和多方面的变革一样，下一次业务变革不会在一夜之间发生。
尤其是当我们目前面对的统计数据令人沮丧时。过去几年，图片来源：麦肯锡
1.真正了解客户
“大多数公司才刚刚开始创建全面的客户洞察计划。”
根据我们的经验，内容创建过程可以很好地过滤出组织面向客户策略的优势和劣势。我们经常遇到糟糕的输入，因为缺乏对客户的足够深入理解，无法提供值得内容投资的独特而有用的见解。
2. 提供卓越的体验
“满足客户期望需要规划出定义整个客户体验的每个步骤，不仅要强调实现顺畅旅程所需的技术和流程，还要强调整个组织必须协调才能实现这一目标的各种职能。
当然，营销、销售、支持、服务和运营在许多客户旅程中都扮演着关键角色。但还有其他功能也至关重要，例如订单管理和履行。这些通常不是营销人员最关心的问题，但这些后端系统带来的体验对于客户如何看待品牌实现期望的能力至关重要。”
这就是为什么我们提倡超越网站、内容项目和营销的业务级内容策略。企业级内容策略是支持整个组织内所有客户参与群体（尤其是销售和营销）所必需的。此外，强大的客户体验测量系统也是评估您工作绩效的必要条件。
图表概述了麦肯锡理想的客户体验测量系统
图片来源：麦肯锡
3. 选择正确的营销技术
“ ‘最佳’营销技术不一定是最适合组织的技术。例如，最重要的考虑因素可能是特定解决方案与旧系统的集成程度如何，或者它如何满足特定要求。”
几年前，当我们开始记录我们的内容策略框架时，我们并没有区分现在称为用例需求定义的能力。
实际上，这是业务层面内容策略最重要的输入之一。它为所有其他策略决策提供了背景。
例如，如果没有记录用例要求，您如何有效地评估和映射内容库存？简单的买家旅程阶段太笼统了。内容策略的最终目标是决定投资什么内容、支持哪些特定用例以及预期从中得到的价值。
4. 实施流程和治理
“技术可以提升客户体验，但需要人员、流程和治理来确保技术发挥应有的作用。如果未能制定指导方针……可能会导致整个企业的努力不尽如人意，造成混乱并阻碍扩大规模。”
该图概述了麦肯锡有效运营的流程、人员和结构的关键组成部分
图片来源：麦肯锡
这篇文章本身就值得一读。专业内容运营涉及有关政策、标准、流程和程序的决策，这些统称为“治理”。
“这种程度的治理不但不会限制创造力，反而会增强创造力。”
5. 使用最佳指标来推动成功
“技术现在正在追赶营销的圣杯：监控、跟踪和管理营销投资效果的能力。营销效果的衡量标准需要超越通常局限于一组狭窄指标的范围。例如，随着公司越来越以客户为中心，衡量标准应该关注客户活动，而不仅仅是产品或区域活动，而这通常是这种情况。衡量标准还应该强化新的行为和流程，例如产品推出的速度有多快，或者从现场获得的经验教训能多快成功地融入到下一个营销方案中。
然而，为了最有效，指标需要快速提供洞察——通常是实时的——以便企业能够真正采取行动。图片来源：麦肯锡
1.真正了解客户
“大多数公司才刚刚开始创建全面的客户洞察计划。”
根据我们的经验，内容创建过程可以很好地过滤出组织面向客户策略的优势和劣势。我们经常遇到糟糕的输入，因为缺乏对客户的足够深入理解，无法提供值得内容投资的独特而有用的见解。
2. 提供卓越的体验
“满足客户期望需要规划出定义整个客户体验的每个步骤，不仅要强调实现顺畅旅程所需的技术和流程，还要强调整个组织必须协调才能实现这一目标的各种职能。
当然，营销、销售、支持、服务和运营在许多客户旅程中都扮演着关键角色。但还有其他功能也至关重要，例如订单管理和履行。这些通常不是营销人员最关心的问题，但这些后端系统带来的体验对于客户如何看待品牌实现期望的能力至关重要。”
这就是为什么我们提倡超越网站、内容项目和营销的业务级内容策略。企业级内容策略是支持整个组织内所有客户参与群体（尤其是销售和营销）所必需的。此外，强大的客户体验测量系统也是评估您工作绩效的必要条件。
图表概述了麦肯锡理想的客户体验测量系统
图片来源：麦肯锡
3. 选择正确的营销技术
“ ‘最佳’营销技术不一定是最适合组织的技术。例如，最重要的考虑因素可能是特定解决方案与旧系统的集成程度如何，或者它如何满足特定要求。”
几年前，当我们开始记录我们的内容策略框架时，我们并没有区分现在称为用例需求定义的能力。
实际上，这是业务层面内容策略最重要的输入之一。它为所有其他策略决策提供了背景。
例如，如果没有记录用例要求，您如何有效地评估和映射内容库存？简单的买家旅程阶段太笼统了。内容策略的最终目标是决定投资什么内容、支持哪些特定用例以及预期从中得到的价值。
4. 实施流程和治理
“技术可以提升客户体验，但需要人员、流程和治理来确保技术发挥应有的作用。如果未能制定指导方针……可能会导致整个企业的努力不尽如人意，造成混乱并阻碍扩大规模。”
该图概述了麦肯锡有效运营的流程、人员和结构的关键组成部分
图片来源：麦肯锡
这篇文章本身就值得一读。专业内容运营涉及有关政策、标准、流程和程序的决策，这些统称为“治理”。
“这种程度的治理不但不会限制创造力，反而会增强创造力。”
5. 使用最佳指标来推动成功
“技术现在正在追赶营销的圣杯：监控、跟踪和管理营销投资效果的能力。营销效果的衡量标准需要超越通常局限于一组狭窄指标的范围。例如，随着公司越来越以客户为中心，衡量标准应该关注客户活动，而不仅仅是产品或区域活动，而这通常是这种情况。衡量标准还应该强化新的行为和流程，例如产品推出的速度有多快，或者从现场获得的经验教训能多快成功地融入到下一个营销方案中。
然而，为了最有效，指标需要快速提供洞察——通常是实时的——以便企业能够真正采取行动。它们需要以一种易于决策者理解的方式提供，并且它们需要具有前瞻性，以发现未来的机会，而不是专注于报告已经发生的事情。”
预测分析受益于数据内容的获取。分析将告知投资什么内容以及如何创建内容。
什么是突破性内容以及如何创建它？
在此背景下的突破是一种非凡而重要的成果。突破性绩效的实践涉及应用技术将“一切如常”的活动转化为重要但不可预测的结果。着手创造突破的个人和组织并不知道将如何实现。
我曾在一家公司工作多年，该公司帮助高管及其组织创造个人突破性业绩，以及经常提供高于平均水平业绩的“突破性组织”。
突破性工作基于以下考虑：非凡的成果源自非凡的行动。非凡的行动源自非凡的思维。大多数人在大多数时候，都根据“一切照旧”的思维采取普通且可预测的行动。
因此，要创造突破性的成果，特别是要创建一个持续创造非凡成果的组织，需要人们思维的转变。
在内容运营领域，有很多机会创造突破性成果。如果组织要优化我们确定的 9 个新内容要求（公司告诉我们这是重要目标），这一点至关重要。
我们开发了一种内容运营模式，其流程可以产生突破性成果，包括不打折扣的扩展能力。它基于制造商几十年前采用的“内容供应链流程”。
图表概述了内容供应链中的 6 个步骤
图片来源: Digizuite
20 世纪 90 年代的制造商面临的挑战是，要更快地提供高度定制的产品，同时大幅提高产品质量和可靠性。与此同时，他们还面临着降低制造成本的巨大压力。
缺少内容运营的基础
为什么很少有组织拥有深思熟虑、记录良好的内容策略？
请考虑以下重要问题：
您的内容策略是如何在业务层面跨职能开发的，而不仅仅是在孤立的职能范围内开发的？
内容优先级和投资决策是如何制定的？
进行了哪些基础准备和规划工作，以告知和支持所有营销和销售内容开发？
这个问题的典型答案包括：太复杂，利益相关者太多，没有明确的总体所有权或责任，必须考虑的因素太多，时间不够。
我想补充的是，公司缺乏有效的内容策略框架，以及简化此活动的流程纪律。它本质上很复杂，但不必太复杂。
无效的内容策略是内容运营的重大制约因素。
如果没有正确的基础规划和准备，这项工作就会落到每个内容计划和创作活动上。这是低效的。这项任务的最佳资源没有应用到工作中。没有足够的时间来做好这件事。
内容运营的提升，从更加健全、更加全面的业务级内容策略开始。
要提升内容运营水平，改变你的方法
每个职能部门都可以使用此方法和以下步骤来定义其内容需求和优先级。针对特定职能内容的更好输入是提升内容运营水平的重要方法。
首先，要多考虑知识，而不是“内容”或“信息”。当你使用“知识”这个词时，人们会更加关注需要什么。
以买方的决策过程为设计点来定义知识需求。这将以高效且有效的方式产生最清晰的结果和优先事项。
知识必须传递才能引发行动。这是沟通和对话的要求。
设计传递这些知识的关键对话。这意味着仔细思考并为每一次重要对话制定详细的大纲或框架。这种思考可以确定沟通者和受众需要“支持”的地方。
沟通者需要支持来准备、传递和提供传递后的内容。示例包括：背景信息、清单、要问的问题、预期问题的答案和视觉支持。
观众需要视觉支持来理解和重新传达复杂或微妙的想法。他们还需要阅读特定主题和特定情况的内容，以便更深入地理解和证明。 它们需要以一种易于决策者理解的方式提供，并且它们需要具有前瞻性，以发现未来的机会，而不是专注于报告已经发生的事情。”
预测分析受益于数据内容的获取。分析将告知投资什么内容以及如何创建内容。
什么是突破性内容以及如何创建它？
在此背景下的突破是一种非凡而重要的成果。突破性绩效的实践涉及应用技术将“一切如常”的活动转化为重要但不可预测的结果。着手创造突破的个人和组织并不知道将如何实现。
我曾在一家公司工作多年，该公司帮助高管及其组织创造个人突破性业绩，以及经常提供高于平均水平业绩的“突破性组织”。
突破性工作基于以下考虑：非凡的成果源自非凡的行动。非凡的行动源自非凡的思维。大多数人在大多数时候，都根据“一切照旧”的思维采取普通且可预测的行动。
因此，要创造突破性的成果，特别是要创建一个持续创造非凡成果的组织，需要人们思维的转变。
在内容运营领域，有很多机会创造突破性成果。如果组织要优化我们确定的 9 个新内容要求（公司告诉我们这是重要目标），这一点至关重要。
我们开发了一种内容运营模式，其流程可以产生突破性成果，包括不打折扣的扩展能力。它基于制造商几十年前采用的“内容供应链流程”。
图表概述了内容供应链中的 6 个步骤
图片来源: Digizuite
20 世纪 90 年代的制造商面临的挑战是，要更快地提供高度定制的产品，同时大幅提高产品质量和可靠性。与此同时，他们还面临着降低制造成本的巨大压力。
缺少内容运营的基础
为什么很少有组织拥有深思熟虑、记录良好的内容策略？
请考虑以下重要问题：
您的内容策略是如何在业务层面跨职能开发的，而不仅仅是在孤立的职能范围内开发的？
内容优先级和投资决策是如何制定的？
进行了哪些基础准备和规划工作，以告知和支持所有营销和销售内容开发？
这个问题的典型答案包括：太复杂，利益相关者太多，没有明确的总体所有权或责任，必须考虑的因素太多，时间不够。
我想补充的是，公司缺乏有效的内容策略框架，以及简化此活动的流程纪律。它本质上很复杂，但不必太复杂。
无效的内容策略是内容运营的重大制约因素。
如果没有正确的基础规划和准备，这项工作就会落到每个内容计划和创作活动上。这是低效的。这项任务的最佳资源没有应用到工作中。没有足够的时间来做好这件事。
内容运营的提升，从更加健全、更加全面的业务级内容策略开始。
要提升内容运营水平，改变你的方法
每个职能部门都可以使用此方法和以下步骤来定义其内容需求和优先级。针对特定职能内容的更好输入是提升内容运营水平的重要方法。
首先，要多考虑知识，而不是“内容”或“信息”。当你使用“知识”这个词时，人们会更加关注需要什么。
以买方的决策过程为设计点来定义知识需求。这将以高效且有效的方式产生最清晰的结果和优先事项。
知识必须传递才能引发行动。这是沟通和对话的要求。
设计传递这些知识的关键对话。这意味着仔细思考并为每一次重要对话制定详细的大纲或框架。这种思考可以确定沟通者和受众需要“支持”的地方。
沟通者需要支持来准备、传递和提供传递后的内容。示例包括：背景信息、清单、要问的问题、预期问题的答案和视觉支持。
观众需要视觉支持来理解和重新传达复杂或微妙的想法。他们还需要阅读特定主题和特定情况的内容，以便更深入地理解和证明。 热情员工的数量略有增加，但仍然很低。
想象一下，如果忠诚敬业且有联系的员工比例为 99%，而不是 33%，您的营销效力会有多大？
高质量的员工敬业度
通过利用比最忠实的客户更了解您品牌的人的潜力，您可以挖掘丰富的品牌宣传资源并推动增长。同时，您还将提高员工敬业度。
敬业的员工对贵组织的成功有着既得利益。他们认同贵组织的信息和愿景。他们提供的东西比提高生产力更重要。
积极的员工态度也能吸引顾客。从这个角度来看，多达 68% 的顾客放弃某个品牌就是因为员工态度不佳。
客户对品牌的认知大部分（约 70%）并不取决于您的视频营销策略的独创性或您的产品的质量，而是取决于与客户服务代表、您的员工在现场活动中、电子邮件和实时聊天回复以及您的员工分享的有关您的品牌的内容的人际互动。
当您的员工确实分享您公司的内容时——如果没有动力，这种事情是不太可能发生的，只有大约 3% 的员工分享与公司相关的内容——您就会看到客户参与度的健康提升。
这种积极影响是指数级的。当你能激励 6% 的员工分享内容时，客户参与度就会增加 60%。如果有 10% 的员工积极参与，你就有可能实现 100% 的增长。
最重要的是，顾客与您的员工之间的体验比其他任何事情都更能塑造您的品牌印象。
另一方面，如果你无法调动员工积极性，那么实际上就为你的组织创造了一个财务黑洞。员工的不积极性每年给企业带来 4500 亿美元到 5500 亿美元的损失。
真正的信任
激活是一种全方位的信任构建机制。
猜猜怎么了？当你通过为员工提供合适的平台、工具和鼓励来获得他们的信任时，他们更有可能信任你。这比仅仅改善工作关系更重要。
根据最近的一项研究，对于 93% 的员工来说，信任直接上司对于工作满意度至关重要。而且，听听研究或常识和生活经验——对工作不满意的员工无法在工作中发挥出最佳水平。
但是，如果你做得好，员工激励就会变得非常重要。你的买家可能比高层管理人员、公关部门或一般的品牌信息更信任你的员工。
营销助力
员工激励如此有效的一个最大原因是它是人与人之间沟通的另一种渠道。您已经知道口碑营销 (WOMM) 有多有用 - 64% 的营销主管认为 WOMM 是最有效的营销方法，据信它每年可推动 6 万亿美元的消费者支出。
但是，口碑营销的影响力完全取决于口碑营销者的声音。许多营销人员都犯了错误，他们认为社交媒体营销就是口碑营销。但事实是，多达三分之二的口碑营销都是线下营销。
市场研究员兼 《POP 商店》一书的作者Pamela Danziger 解释说：
“虽然数字口碑营销很重要，但最有效、最强大的口碑营销是人与人之间的模拟口碑营销。与顾客进行交谈，让他们感到被重视和欣赏，可以大大鼓励他们告诉其他人……零售商需要建立一套口碑营销系统，该系统在模拟方面占有重要地位，这将扩大社交媒体的影响力。”